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本文来自微信公众号：一个鲜艳职责室银色网，作家：金鑫 YOYO，题图来自：AI 生成

上周，京东集团发布了一则公告：建设多年的集团品牌部认真拆除，其职责与东说念主员并入阛阓营销部 - 平台营销部，以精简机构、陶冶管事业务成果。

这一举措不仅激勉了对京东里面架构休养的平方关怀，也让我初始想考品牌部门在当代企业中的定位与异日。

京东这次变革的策略考量，许多自媒体博主也齐分析过了，我就不再赘述了，只聊聊我对当下营销状况的不雅察，并分析表象背后的原因。

品牌部的尴尬之一：互联网行业回首价值本位，异日企业 / 雇主品牌更紧迫。

事实上，互联网的品牌部恰正是预算冗余下的产物。

记挂 10-15 年前互联网（含转移互联网）行业作念用户增永劫，用的齐是什么技巧。咱们熟练的就有 SEO/SEM、EDM、地推、社群裂变、外交媒体、达东说念主营销等等。

拿最近的 AI 用具来说，Manus 火起来时，不即是靠自媒体扩散的吗？他们有品牌部吗？

低成本作念好营销亦然一种材干，不要不承认。小米不也如斯么。

有些东说念主从乙方告白公司跳槽到互联网甲方后发现，那处有那么多品牌预算，通盘业务部门齐在我方想办法搞增长。

隧说念的品牌部太职能化，坑位很有限。

而从往日几年的营销案例来看，许多乙方也齐是给小红书、好意思团、闲鱼、天猫、BOSS 直聘等互联网作念品牌告白管事。

如同实体阔绰品的黄金告白时间，野心是为了培育用户心智。

然而，当互联网泡沫驾临后，用户增长堕入瓶颈，产物体验也因为过度交易化越来越差。

是以当今，哪怕你品牌包装得再精细，也无法感动凝视的用户了，那么品牌部当然也就成了 " 挥霍 "。

再从交游视角来看，某多多的廉价定位正是供给多余的一种进展。

举一个最古怪的践诺例子：

我当今以致不错通过支付宝的积分商城免费兑换卫生纸，鸦雀无声竣事了"卫生纸目田"——那么，我还有什么情理，非要用钱去京东和淘宝买一包卫生纸呢？

换言之，互联网企业靠近的是业务价值同质化的危急，而不是品牌危急。

这不是一个品牌部就能想明晰的事，唯有业务部门我方才能摸索出来。

是以，当下的京东更需要的是若何稳住业务，而不是作念品牌。

另一方面，咱们不妨望望：果然存在品牌危急的齐是什么企业？

比如最近的百度，一个高管儿子搞"开盒"激勉浩荡媒体报说念，好比才略猿掀起了"老千麻将桌"——好家伙，互联网的暗面齐不错摆到明面上来聊了？

名义看这是个东说念主说念德问题；往深里说，很难不牵连到企业价值不雅问题；真要商议骨子，难说念不是全球互联网的秘籍安全危急吗？

又比如，某些"暴力跑路与裁人"的企业，因为莫得处置好雇员研究，导致负面新闻频出、股价大跌、商誉受损等等。

品牌要么不出问题银色网，一出问题即是公关的问题，乃至出现越来越多的法务问题。

并不是品牌部不紧迫了，而是它要承担的职守，必须往危急公关的地点去蔓延，而不是只是在讲故事、搞创意传播。

生意和声誉，品牌部至少要对其中一件事负责。

因此，品牌部的异日前程只但是企业 / 雇主品牌，以致还不错斟酌作念独创东说念主 IP，让雇主作念代言东说念主，你作念幕后操盘手。此外，还要多跟东说念主力资源部打好交说念。

作念好帮雇主"擦屁股"的东说念主，即是品牌部的价值所在。

品牌部的尴尬之二：实体老牌玩不出新姿色，因为收成才是雇主的野心。

老牌当然毋庸说，在告白行业的黄金时间，他们照旧通过富裕投放占领了用户心智，也建设了相识的销售渠说念。

这些老牌当今的核肉痛点，其实并不在品牌，而是"商战"。或者说，他们更担忧的是别东说念主会不会挤压他们的阛阓份额或影响股价。

品牌部的尴尬就在这里：阛阓和公关齐要用钱，唯独给品牌不需要太多预算。

就算有预算，也要跟 ROI 和销售升沉率挂钩了。

但决定销售升沉率的身分许多，比如产物性量、订价、前卫潮流、阔绰者心情、内容与算法等等。

这还真不是你去学个新媒体就能包销量，阛阓上也莫得哪家代运营公司敢签约包销量。真能包销量的话，TA 就我方作念品牌了，不需要管事你这个甲方了。

老牌的终极聘请，即是聚焦"用户赤忱度"运筹帷幄，骨子上很像安利或微商模式，因为你有这个用户资源基础。

这种营销形式的成本也低，还恰当"共同裕如"的主旋律。

但是，站在微商的角度来看，我方的客户靠我方维系，价值是我方提供的，那么 TA 为什么非要推选你的品牌呢？

TA 能不成为了客户需求倒推采购有野心？能不成我方决定卖什么货？以致自产自销？

私域时间渠说念为王。管你是什么品牌，谁离用户更近谁说了算，谁带来的利润高我就认谁。

品牌部的谈判言语权在消弱，除非告枉然给够。

这需要品牌部具有极强的谈判材干——不管面对雇主如故渠说念，不然就只可并入阛阓营销部。

品牌部的尴尬之三：本钱退场后，新品牌的"饼"也画不下去了。

昨年 8 月，轻量化户外品牌"蕉下"除去品牌部的新闻，也像给行业敲了一记警钟：再牛的融资材干，也敌不外产物平常和阛阓挑战。

当潮流褪去，品牌光环不再，回首产物价值自身，东说念主们才发现品牌部某种进度上也在饰演一个"画饼的部门"。

这个饼当初画得越大，后期就越容易被刺破。

品牌部好比本钱家与企业家共谋的"一颗棋子"：只须企业上市就意味着"有股民接盘"，这颗棋子还能赓续留在棋盘上；

没上市就代表投资失败，品牌部就成了"降本增效"的庞大受害者。

想想这境遇有多尴尬：满足时服侍了若干乙方供应商，牺牲时才知说念什么叫"情面冷暖"。

品牌部的尴尬之四：VI 系统不如品牌 IP 化，阔绰者初始为鲜艳付费。

品牌部还有一个职能，即是界说品牌的鲜艳系统，包括标志 logo、slogan 标语、定位、业务价值索要等品牌屋体系，以及品牌视觉识别体系（VI）。

他们要负责确保企业能正确运用这套品牌体系。

然而，在手机短视频井喷的时间，依靠传统的品牌 VI、TVC、公关稿等形式来传递品牌主见，已不成稳妥新时间的需要。

若何构建"以鲜艳为中心"的品牌内容策略，正在成为品牌部需要要点商议的母题。

典型如蜜雪冰城，将"雪王"鲜艳深深植入了用户心智。

除了在产物包装、门店装修这些老例物料上加强这一 IP 印象，同期还为此改编了一首好意思国民谣《哦！苏珊娜》，手脚品牌主题歌曲，竣事"全民洗脑"。

此外，还有益作念成超大玩偶，在短视频平台上"握续演绎" IP 的日常糊口。

尤其是本年 3 月初，把港交所上市敲钟这样严肃的事情作念成营销事件的品牌，大约是头一家。

没东说念主欣喜在短视频上看完一个复杂故事。

蜜雪冰城即是一个把品牌 IP 化，将归并个鲜艳重叠投放到极致的告捷品牌。东说念主们在无形中，也就记着了这个品牌。

是以，异日的品牌部一定要去商议鲜艳学，以致还有贯通学、脑科学等跟东说念主类"五感"研究的交叉学科。

因为公共齐在卷 AI 的时辰，AI 反而不紧迫了。期间不再是交易门槛，反倒成了基础设施。

品牌部的尴尬之五：品牌逻辑在新媒体时间失效？阔绰有野心千东说念主千面。

许多品牌讲起故事来头头是说念，但即是砸了钱也莫得销量；有的产物哪怕莫得品牌，但即是难过其妙卖爆了。

原因是什么？背后的阔绰情理变化无常：

比如，可能是外交媒体上有个表情包火了，然后带动了印有表情包的文创产物。就像每年的春晚小品节目里，总会出现什么"某某女演员同款单品"；

比如，用户可能因为在某敬爱圈里意识了许多一又友，是以更信任圈里的熟东说念主或 KOL 推选，也跟风购买，哪怕产物性量并不高；

再比如，尽管品牌在社区告白牌、写字楼梯媒、一又友圈信息流上齐投放了告白，但用户在果然下单前，可能因为刷了几条知乎测评，或听了小红书上的吐槽直播，转而购买了你竞品家的产物；

又或者，恰逢 AI 黑科技大行其说念，不错批量制造"富裕内容"，让你坚苦作念的一条佳构内容折叠在茫茫算法池中，用户可能根柢就刷不到你……等等。

毕竟，当今用户的数字内容触点太多了，阔绰有野心越来越随即化。不管是用户主动搜索如故冲动阔绰，公共齐脱逃不了这张互联网。

是以"品牌中心主见"是在被冉冉解构的，在果然的营销履行中，品牌表面继续失效。

更不要说，品牌部为产物所构建的"溢价材干"，在"全网比价系统"眼前，是如斯煞白无力。

巧合，品牌部惟一的自救形式，唯有跳出品牌视角，去深度商议企业筹画、传播渠说念、流行趋势和法律法子，才能竣事告捷转型与材干跃迁。

本文来自微信公众号：一个鲜艳职责室，作家：金鑫 YOYO